„Sapiens na zakupach” Piotra Buckiego. Co warto wiedzieć o człowieku, zanim zaprojektujemy dla niego markę?
Klient porównuje parametry, analizuje cenę i wybiera najlepszą ofertę. Tak mogłaby wyglądać instrukcja obsługi idealnego konsumenta. Problem w tym, że do sklepu wchodzi człowiek.
Właśnie dlatego książka „Sapiens na zakupach” Piotra Buckiego jest interesującą pozycją dla osób zajmujących się marketingiem i projektowaniem marek. Kieruje uwagę na sposób podejmowania decyzji: rolę kontekstu, emocji i otoczenia społecznego. Autor już we wstępie zastrzega, że nie proponuje uniwersalnych sztuczek sprzedażowych. Zachęca do samodzielnego myślenia i eksperymentowania. To rozsądny punkt wyjścia.
Z perspektywy brandingu szczególnie ciekawe są te wątki, które pozwalają lepiej zadawać pytania o projekt. Dlaczego oferta wydaje się atrakcyjna? Jakie skojarzenia budzi nazwa? Co klient chce poczuć, wybierając daną markę?
Poniżej trzy przykłady, którym warto przyjrzeć się bliżej.
1. Te same trzy złote mogą mieć różną siłę przekonywania
Bucki opisuje własny eksperyment ze scenariuszami zakupu cukru. Jednej grupie przedstawiono kilogram przeceniony z 5 do 2 zł, drugiej dziesięć kilogramów przecenionych z 50 do 47 zł. Według relacji autora pierwsza propozycja motywowała bardziej, choć oszczędność wynosiła w obu przypadkach 3 zł.
To dobry pretekst do zastanowienia się nad prezentacją ceny. Odbiorca widzi kwotę w określonym otoczeniu: obok poprzedniej ceny, zakresu usługi, konkurencyjnej propozycji albo informacji o korzyściach.
Mój wniosek projektowy: przygotowując cennik, warto zadbać o to, aby klient rozumiał, co porównuje. Przy identyfikacji wizualnej samo zestawienie trzech kwot niewiele wyjaśnia. Znaczenie mają różnice w zakresie, zastosowaniu i rezultacie współpracy.
Do samego przykładu z cukrem podszedłbym jednak z pewną ostrożnością. Zmienia się również wielkość zakupu, a dostępny fragment nie przedstawia pełnej metodologii. Traktuję go jako ilustrację problemu, nie podstawę do przepowiadania zachowania każdego klienta.
2. Nazwa może brzmieć „okrągło” albo „ostro”
W materiałach wydawcy zawierających fragment książki pojawia się efekt bouba/kiki: ludzie mają tendencję do przypisywania brzmienia „bouba” zaokrąglonej formie, a „kiki” figurze o ostrych zakończeniach.
Zjawisko badali Aleksandra Ćwiek i współautorzy. W publikacji z 2021 roku przeanalizowano odpowiedzi 917 osób posługujących się 25 językami. Wyniki wskazały na szeroko występującą tendencję do takich skojarzeń, choć jej siła różniła się między językami. Nie jest to więc reguła działająca identycznie u wszystkich.
Dla projektanta to fascynujące połączenie języka i obrazu. Nazwę marki można przecież nie tylko przeczytać, ale również usłyszeć. Warto sprawdzić, czy jej brzmienie współgra z charakterem znaku, typografią i obietnicą produktu.
Wyobraźmy sobie dwie marki: delikatnego kosmetyku i precyzyjnych narzędzi. Już na etapie tworzenia nazw można badać, jakie skojarzenia wywołują poszczególne propozycje, zanim powstanie logo.
To moja propozycja zastosowania tej wiedzy. Sam eksperyment nie dowodzi, że konkretna głoska zwiększy sprzedaż. Pokazuje natomiast, że przy tworzeniu nazwy warto wyjść poza pytanie: „Czy dobrze wygląda zapisana?”.
3. Pomaganie daje korzyść również osobie, która pomaga
Bucki wskazuje, że w książce omawia zjawisko warm glow: emocjonalną satysfakcję z pomagania. Chęć poprawienia sytuacji innych może współistnieć z przyjemnością wynikającą z własnego dobrego uczynku.
Ciekawym uzupełnieniem tego wątku jest eksperyment Johna Lista i współautorów dotyczący programu darowizn na Alasce. Badacze porównali komunikaty odwołujące się do korzyści dla darczyńcy i dla odbiorców pomocy.
Według opublikowanych wyników osoby otrzymujące apel podkreślający korzyści dla darczyńcy były o 6,6% bardziej skłonne do przekazania darowizny i przekazywały o 23% więcej niż grupa kontrolna. Komunikat skupiony na korzyściach dla odbiorców pomocy nie przyniósł statystycznie istotnej zmiany średnich darowizn względem tej grupy. To wynik konkretnego badania, nie obietnica podobnego efektu w każdej kampanii.
Co z tego wynika dla komunikacji marki? Moim zdaniem warto pytać również o to, co odbiorca czuje dzięki swojemu wyborowi. Satysfakcję? Sprawczość? Poczucie uczestnictwa w czymś wartościowym?
Jeśli marka wspiera cel społeczny, dobry projekt może pomóc czytelnie pokazać udział klienta i rzeczywisty rezultat działania. Sam listek na opakowaniu nie wykona całej pracy.
Co cenię w takim podejściu do marketingu?
Przede wszystkim zmianę pytań, od których zaczynamy pracę.
Zamiast ograniczać rozmowę do tego, czy projekt się podoba, można zapytać:
→ Co odbiorca rozumie z tej propozycji?
→ Jakie skojarzenia wywołują nazwa i forma?
→ Z czym klient porównuje cenę?
→ Jak sprawdzimy, czy nasze założenia są trafne?
To pytania, które da się przełożyć na konkretne zadania projektowe. Można przygotować dwa warianty prezentacji oferty, zbadać skojarzenia z nazwą albo sprawdzić, czy informacje na opakowaniu są zrozumiałe.
Co wymaga krytycznego podejścia?
Największe ryzyko widzę w pokusie zamiany ciekawostki psychologicznej w gotową instrukcję sprzedaży. Wynik eksperymentu łatwo skrócić do efektownego hasła. Znacznie trudniej sprawdzić, czy podobny mechanizm będzie istotny dla naszej kategorii, odbiorców i sytuacji zakupowej.
Dlatego przedstawione pomysły na zastosowanie badań traktuję jako hipotezy do sprawdzenia. Projektant może z nich korzystać, ale powinien zostawić sobie miejsce na odpowiedź: „W tym przypadku to nie działa”.
Dla kogo jest ta książka?
Z perspektywy przedstawionych wątków szczególnie zainteresuje osoby, które chcą lepiej rozumieć odbiorców swoich ofert: projektantów, marketerów i właścicieli firm.
W pracy nad marką widzę dla niej miejsce obok publikacji o strategii i identyfikacji wizualnej. Pomaga skierować uwagę na człowieka po drugiej stronie projektu. A to dobry kierunek, bo klient nie ma obowiązku myśleć tak długo o naszym logo, jak my myśleliśmy podczas jego tworzenia.
Piotr Bucki, „Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy”, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2022.